社會創業家  作者 任玨 2012年11月05日

 

    任玨，香港中文大學博士候選人，專注于社會性別、科技與社會發展、公益傳播等領域，曾任壹基金兒童發展部項目傳播顧問。

　　如何獲得媒體資源?

　　學寫新聞通稿，培養媒體關系

　　中小型NGO要獲得足夠的媒體資源，首先學會把握主動，吸引公眾和媒體的注意。大型基金會也不是所有項目都能第一時間媒體高度關注的，這種媒體關系需要一定時間的積累和培養。

　　公益項目具有各自的獨特性，面對不太熟悉公益的主流媒體，公益機構需要主動提供新聞通稿，介紹項目大概內容，并提煉出項目的新聞熱點給媒體，這樣既能縮短報道流程，又能打造良好的媒體關系，更能幫助媒體盡快熟悉公益項目，為及時報道和為不斷拓寬媒體渠道打下基礎。

　　善用網絡自媒體，引起媒體關注

　　當然，媒體在議程設置上，有扎堆報道的壞毛病。若某一個項目或公益行動尚未達到足夠的社會關注度，媒體往往興趣缺缺；一旦引爆輿論關注，媒體便會趨之若鶩、紛至沓來。今年2月湖南通道縣的火災，當地侗寨屬于非物質文化遺產的消息曝光，通道縣第三完小的楊潘攀知老師作為新聞當事人，獲得新浪微博認證，并在當地第一時間用圖文發布災情和救災信息。這些前線近距離的第一手信息報道，激發了新浪湖南、瀟湘晨報、湖南衛視等當地主流媒體和全國各路記者的采訪熱情，同時也帶動了網友如潮水一般的愛心捐贈，以至于捐贈過剩，物資堵塞救災通道。而2011年3月貴州江縣侗鄉的火災，則沒有如此巨大的媒體關注力，網友對于NGO機構的籌款行動的質疑，取代災情和救災行動，成為了媒體報道的主要議題，也沖淡了媒體對救災本身的關注和支持。

　　而這次甘肅岷縣雹洪災害發生之前，或許沒有多少人知道華夏公益宣傳服務中心。他們在岷縣救災中運用長微博工具，及時收集、梳理、更新、共享災情信息，使得這個小小的微博，變成了一個新聞中心和救災指揮部，不論是救災人員、各路媒體還是后方網友，都能從這些長微博中獲得全面、詳實的信息，他們在微博上的優異表現，令他們迅速獲得了公眾關注，引爆了媒體報道熱情。

　　所以，當公益行動的引爆點還未出現時之時，基層公益人需要學會擔當“公民記者”的角色，首先震動公益“蜻蜓”的第一支翅膀，利用微博、論壇、SNS社區等不同的網絡自媒體平臺，第一時間發布消息，并通過微博的@功能，對網絡紅人進行點名式求助。這種自我宣傳，是草根NGO獲得社會關注、贏得媒體資源的重要途徑。說到底，草根NGO如果能掌握好信息的時效性和互動性這兩大絕招，便能贏得媒體關注的先機。

　　當然、淘寶公益店、新浪微公益、愛盟公益的一分鐘V捐、騰訊筑力社區，都是非常好的公益傳播平臺，可供中小型NGO選擇。

　　打造自己的公益“吉祥物”

　　當然，如果中小型NGO有自己的“吉祥物”，這種自我宣傳的媒體效果會更好。慈展會上，大家搶著在免費午餐的展位前和鄧飛合影，讓人很容易聯想到迪斯尼樂園的米老鼠。迪斯尼有米老鼠，咱有公益“吉祥物” 。

　　公益“吉祥物”指的是該項目的主要負責人，比如“免費午餐”的吉祥物是鄧飛，“微基金”的吉祥物是梁樹新，“大愛清塵”的吉祥物是王克勤，“與總理共進午餐”的吉祥物是雷闖。這些“吉祥物”可以是項目的發起人，也可以是項目的執行人，或兼具兩職。

　　“吉祥物”的作用是作為該公益項目的“信用代理”的角色存在。吉祥物往往具有很好的媒體人脈和公益口碑，能夠為這個公益項目進行很好的信用背書。此外，吉祥物還是該項目進行微博傳播的主要推手。例如“免費午餐”和“微基金”都有自己的官方微博，但鄧飛和梁樹新作為“吉祥物”，非常勤奮、非常及時的轉發官微的重要微博，并以發起人或執行人的身份與網友進行即時互動。

　　公益“吉祥物”需要具有一定社會化媒體的敏感度，能夠借社會熱點事件，為公益項目做宣傳。例如7月15日開始京東的劉墻東身陷“西紅柿門”，微基金的梁樹新在7月17日下午1點18分發出一條募捐西紅柿的微博，為他們正在熱推的“鄉村童園”項目進行微博籌款。詼諧幽默、言簡意賅的文字，加上相映成趣的圖片，配合淘寶店連接，一條頗有沖擊力的籌款微博就成了，半個小時內轉發達到47次。

　　@梁樹新 ：@劉強東 東哥，京東愛情故事感人肺腑，苦逼的男人們又開始相信西紅柿能改善前列腺相信愛情了。山區的孩子們同樣需要愛呀，東哥你胸懷大愛，特請你捐出10枚西紅柿(5元)支持@鄉村童園 公益項目，幫助一名留守兒童上一天免費幼兒園。請大家紅紅地轉或捐，讓天下充滿西紅柿！鏈接http://t.cn/zWc0R8h 

　　隨后天涯網友轉發此貼，并@點劉強東，11分鐘后，梁樹新轉發網友的微博，配上幽默的段子，將這輪“借力打力”的公益微博營銷再次推高。

　　這種“吉祥物”角色和公益項目的明星義工還有所不同。明星義工可以作為公益項目的代言人，但往往只是在項目發布會上出現，或在關鍵時間點上轉發極少的幾條微博作為支持，并不會像公益吉祥物一樣，對項目了如指掌，積極參與整個品牌推廣活動。公益吉祥物不僅僅是項目的代言人，更要負責開拓市場，挖掘人脈，甚是是回應公眾監督。公益“吉祥物”身兼職，既是項目的管理者，又是項目的代言人，還擔負著傳播總監、公關經理和社群經理的責任，非常具有挑戰性。

    所以，中小型NGO完全可以打造自己的公益“吉祥物”，只要這個人長相具有親和力、具有一定公益人脈和社會公信力，會玩微博，善于社交，便能勝任“吉祥物”的角色。
 

 

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